Иностранная пресса о России и не только

Чем пахнет Алан Камминг?

Хм. Мужественная, вкусная смесь черного перца и бергамота с намеком на сосну, виски и - что бы это могло быть? - каучук. Это Алан Камминг, "разлитый по флаконам", один из новейших и самых невероятных запахов, который появится на рынке ароматов от знаменитостей, присоединившись там к Curious Бритни Спирс, Glow Миами Глоу и - в ближайшее время - Live Дженнифер Лопес.

Даже поклонники актера Алана Камминга могут поджать губы при мысли о том, что от них будет пахнуть человеком, сыгравшим роли одиозного галантерейщика ("Круг Друзей") и смотрящего искоса инспектора манежа ("Кабаре"). Настоящий житель Нью-Йорка, Камминг не часто становится предметом внимания еженедельников, чья любовь к знаменитостям, равно как и свобода слова, полезны для производителей ароматов.

"Нет, я не Бритни", - сказал он по телефону из Лос-Анджелеса, где участвовал в совещании кинематографистов. Возможно, именно потому, что он не Бритни, он может позволить себе относиться к своему аромату как к чему-то летучему. "Это похоже на гримасу поп-культуры, - сказал он. - Но начинать надо с того, что мне это нравится".

Нравится и фирме Sephora, которая ошеломила Камминга и его парфюмера, Кристофера Брозиуса, попросив его пользоваться этим ароматом. Скоро появятся средства для душа - скрабы и мыло Cumming.

Брозиус заявил, что, по его расчетам, продажи одеколона в этом году достигнут примерно 1 млн долларов.

"Это явное безумие, и оно удивляет нас не меньше, чем любого, кто это видит", - сказал Камминг, побывавший в нескольких магазинах Sephora, включая новый магазин на Манхэттене.

Предполагаемый объем продаж Камминга - мелочь для Элизабет Арден, чьи Curious за четыре месяца прошлого года принесли 36 млн долларов. Реакция Камминга представляется адекватной. Слово "безумие" точно описывает мир, где торговцы ароматами приписывают Спирс "вдохновенность" с той же неутомимостью, с какой еженедельники вроде Star рассказывают о ее дурном вкусе, где косметические компании считают неспособность молодых потребителей надолго сосредоточиться выгодной, а известность рассматривают как неистощимый ресурс.

Сегодня нет ничего такого, что не заслуживало бы рассмотрения. Аромат Дональда Рамсфельда? А если что-то президентское - аромат W или не столь прозрачный Oval?

"Я удивляюсь, что у Марты Стюарт нет своих духов", - заявил Рочелл Блюм, президент торговой группы Fragrance Foundation.

Производителям духов знаменитости нравятся не меньше, чем универмагам, которые продают одежду, названную именами знаменитостей, получая огромные доходы. Поп-звезды вроде Лопес притягивают молодых женщин к прилавкам с духами в таких универмагах, как Macy, где их ароматы продаются рядом с такими образчиками классики как Chanel No. 5. Они и недешевы. Цена колеблется в диапазоне от 40 до 55 долларов.

После нескольких тощих лет в прошлом году продажи духов в США выросли на 2%, до 2,8 млрд долларов, сказала Мария Ианни, менеджер маркетинговой компании NPD Beauty. В 2000 году бренды знаменитостей на рынке ароматов составляли 2%, сегодня их доля достигает 6%.

Важнее то, что 31% из первых 100 наименований духов, по сравнению с 26% в 2003 году, либо названы в честь знаменитости, либо знаменитость участвует в рекламной кампании. Так, нынешней осенью Гвинет Палтроу будет рекламировать Pleasures производства Estee Lauder.

"В последние два года тенденция нарастает", - заявил Патрик Буске-Шавен, президент группы Estee Lauder, которая прошлой осенью вышла на рынок с одеколоном Трампа и привлекла Бейонс Ноулз к рекламе аромата Томми Хилфиджера True Star. Буске-Шавен недавно побывал в Москве, где только и слышал: "Когда вы привезете Trump в Москву?". Поездка в Россию находится в стадии подготовки.

Несмотря на репутацию Estee Lauder и уверенность Буске-Шавена в том, что лишь немногие знаменитости могут стать брендами мирового класса, он полагает, чтобы со стороны Estee Lauder было бы неразумным не претендовать хотя бы на скромный участок в мире знаменитостей.

"У нас очень сбалансированный подход к этому, - сказал он. - Однако мы должны прислушиваться к душе разных сегментов рынка, и сегодня знаменитость действительно вызывает отклик. Мы были вынуждены это учитывать".

Нынешней осенью Coty выйдет на рынок с Lovely Сары Джессики Паркер, ароматом Киморы Ли Симмонс и Live, четвертым ароматом Лопес за три года.

"Наше положение дает нам возможность выбирать партнеров", - заявил генеральный директор Coty Бернд Битц, отказавшийся комментировать сообщения о том, что компания ведет переговоры с Мадонной.

Ароматы Лопес, которые, по оценкам, принесли 250 млн долларов, отражают стратегию Coty, выбирающей звезд по признаку многогранности. В случае Лопес речь идет о певице, актрисе, гламурной женщине и подающем надежды модельере. Имеет значение и готовность знаменитости раскрыть тайны своей индивидуальности создателям аромата и упаковки.

"Потребитель хочет купить именно это", - заявил Битц. По его прогнозу, бренд Лопес будет даже долговечнее бренда Элизабет Тэйлор, чьи White Diamonds возглавляют список продаж Elizabeth Arden с момента появления на рынке в 1991 году.

"Мы полагаем, что Дженнифер может продержаться еще дольше", - сказал он.

Может быть, но ароматы знаменитостей ориентированы на потребителей в возрасте 16-28 лет, слава недолговечна, и неизбежно наступит момент, когда спрос начнет падать. Одним из способов решения проблемы для Coty стало производство продуктов со схожими названиями: Miami Glow, тяжелый аромат "цветов кокоса и апельсина" последовал вскоре за Glow.

Весной Elizabeth Arden предложила поклонникам Бритни Спирс продукт "два в одном" - на одном конце губная помада, а на другом шариковый дезодорант. "Мы не можем держать его на складе", - сказала Тамара Стил, вице-президент компании по глобальному маркетингу о продукте стоимостью 25 долларов.

Но производители престижных ароматов говорят, что множество новых продуктов и версий лишают индустрию шарма. "Постоянное мелькание имен - я называю это синдромом Хилтона - только снижает имидж" индустрии, заявил Арье Копельман, вице-президент Chanel, которая снимает в рекламных роликах таких актрис, как Николь Кидман. "Я думаю, что это вредно для будущего роста, который и без того невелик".

В прошлом году, по данным Fragrance Foundation, появилось около 300 новых мужских и женских ароматов. Это вдвое больше, чем в 2000 году, и намного больше 67 названий, появившихся в 1990-м. Стремительная атака снижает ожидания потребителя, как увидел Брозиус в случае с одеколоном Камминга.

Производители предпочитают долгосрочный подход к бренду. "Доходность появляется, когда аромат становится классикой", - отметил Буске-Шавен. Но это затрудняется фактором времени.

"Когда вы создаете аромат с нуля, вы должны придумать персонаж, взять имидж ниоткуда, - сказал Кеннет Херст, дизайнер флаконов и упаковки, о стандартной практике 20-летней давности. - В случае со знаменитостью имидж и поклонники уже существуют. Репутацию строят СМИ. Это бесплатная реклама для производителей ароматов".

Херст, работавший с Селин Дион над ее ароматами в Coty, добавил: "Я перестал создавать новые ароматы и перешел на ароматы знаменитостей".

Именно в этом и состоит проблема отрасли, заявил консультант Аллан Мотус. По его словам, с 1997 года количество флаконов, проданных в универмагах, выросло на 18%, а в долларовом исчислении продажи остались на прежнем уровне. "Увеличивая количество новых марок, компании заменяют объемы, - сказал он. - Они ничего не наращивают".

Хотя Мотус восхищается дизайном и ароматом Curious и отмечает, что флакон с пульверизатором нравится молодым женщинам, он удивляется, почему компании не производят портативные продукты - для поколения, которое любит BlackBerries и iPods.

Руководители отрасли говорят, что инновации в области дизайна и запахов, возможно, станут следующей волной.

"Мобильность и хороший дизайн - безусловно знамение времени, и технические новшества любит не только молодежь", - заявил Буске-Шавен. В прошлом году он показал своей дочери новые варианты дизайна для аромата, включая шарик, переливающийся всеми цветами радуги. "Его она и выбрала", - сказал он. Его дочери 12 лет.