Холодная, мрачная страна, потонувшая в водке и управляемая КГБ, - такой Запад видит Россию. Президент Владимир Путин официально заявил, что у его страны есть проблемы с имиджем, и Кремль развернул пропагандистскую кампанию, чтобы навести глянец на этот имидж перед тем, как Россия примет саммит "большой восьмерки" будущего года. Плохо, что Москва больше думает о том, чтобы произвести хорошее впечатление на иностранцев, чем на своих граждан.

То, что у Москвы проблемы с имиджем, ни для кого не секрет. Когда президент Владимир Путин попадает в заголовки новостей, это обычно связано с арестом бизнесмена или наступлением на оппозицию. Опрос, проведенный в 2003 году по заказу путинского правительства, высветил глубину проблемы. В ходе опроса американцев попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация - русское искусство и культура - оказалась последней. Результаты проведенного в августе опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные "бренды", которые сумели вспомнить иностранцы, - автомат Калашникова и коктейль Молотова.

Кремль убежден, что в искаженном представлении о стране повинны такие люди, как я: иностранные журналисты, работающие в Москве. В 2001 году советник Путина Сергей Ястржембский говорил, что имидж России за рубежом мрачнее и намного хуже, чем реальность. Он отметил, что в значительной мере такой образ страны создают западные корреспонденты. Майкл Макфол, эксперт по России в Фонде Карнеги, говорит: "Отношение кремлевских советников и высокопоставленных чиновников к работающим в Москве журналистам невероятно враждебное. Они считают, что корреспонденты стали проповедниками взглядов либеральной московской интеллигенции".

Согласно этой концепции, западные СМИ находятся под сильным влиянием оппозиционных Кремлю олигархов, таких как Владимир Гусинский и Михаил Ходорковский, тратящих сотни миллионов долларов на привлечение западных пиарщиков и лоббистов. Когда бывшему главе кремлевской администрации Александру Волошину рассказали о негативной реакции западных СМИ на арест Ходорковского, он заявил: "Когда у ЮКОСа кончатся деньги, кончатся и подобные публикации".

Пристрастны западные СМИ или нет, российское правительство однозначно считает их пристрастными и развернуло PR-кампанию по улучшению имиджа России в глазах остального мира. Почему она развернута сегодня, когда Запад нужен России меньше всего за последние 20 лет? Можно предположить, что кампания является подготовкой к саммиту G-8, который пройдет в России в будущем году, когда, как говорит Макфол, "семь тысяч иностранных журналистов съедутся в Петербург в поисках того, о чем бы написать". Хотя богатой нефтью России, может быть, уже и не нужна финансовая помощь Запада, Путин и его команда одержимы желанием увидеть Россию равным партнером в решении мировых проблем.

Медвежий маркетинг

В конце 2003 года Кремль решил сделать государственное информационное агентство РИА "Новости" инструментом улучшения имиджа. Он повысил предыдущего директора агентства и взял на его место Светлану Миронюк, которая была советником Гусинского - одного из самых искушенных в отношении пиара российских магнатов старшего поколения. Миронюк успешно продавала Гусинского западным инвесторам, иногда объединяя усилия с такими западными PR-фирмами, как APCO, долю в которой Гусинский купил. Миронюк получила большой бюджет (размеры которого не разглашаются) и указание сделать для России то же, что она сделала для Гусинского.

Кремль и РИА "Новости" пытаются переиграть досаждающих им западных журналистов, действуя по двум направлениям. Скоро начнет работу глобальное вещание недавно созданный англоязычный телеканал Russia Today. Канал со штатом в 300 журналистов, 70 из которых импортировали из-за границы, будет освещать "мировые события с российской точки зрения". Помимо этого, РИА "Новости" пригласило зарубежных журналистов, известных дружественным отношением к Кремлю, на работу в его информационной службе. Агентство даже создало англоязычный еженедельник Russia Profile, в который пишут его штатные сотрудники.

С другой стороны, в прошлом году Москва создала дискуссионный клуб "Валдай", где ежегодно собираются иностранные эксперты и журналисты, приглашенные Кремлем. Они встречаются с высокопоставленными представителями российской политики. Их даже удостаивают встречи с самим президентом Путиным - в прошлом году такая встреча длилась почти три часа и почти столько же в нынешнем. Журналисты, работающие в Москве, в список приглашенных не попадают.

Успех этих предприятий в деле изменения имиджа России пока сомнителен. Канал Russia Today еще ждет лицензий на глобальное вещание, и о качестве и успешности его вещания говорить рано. Но по его поводу уже шутят московские корреспонденты. Кремль потратил на создание канала 30 млн долларов, привлек в Москву иностранных журналистов, чьи зарплаты начинаются с 60 тыс. долларов в год. Но во многих случаях импортные журналисты - это свежеиспеченные выпускники, не знающие ни слова по-русски и не имеющие даже базовых знаний о российской политике и истории. Для многих из них это забава, годичный отпуск за счет Кремля. Уже возникают трения между ними и российскими сотрудниками, которые знают о России в 10 раз больше, а получают вдвое меньше.

Недавно в офисе Russia Today я смотрел пробный выпуск, и он напомнил мне радиостанцию нашего колледжа. Ведущая выпуска новостей для начала смотрела не в ту камеру. Она говорила о волнениях в Ираке, и на экране возникали кадры, изображающие толпу разгневанных мусульман. Следующий сюжет был посвящен Ирану, пытающемуся стать ядерной державой - на экране была все та же разгневанная толпа.

Многих интересует, будет ли канал независим от Кремля. Я спросил Александра Бабинского, руководящего в РИА "Новости" "улучшением имиджа", будут ли на канале сюжеты, скажем, о государственной коррупции, и он ответил: "Представьте себе, что вы наняли адвоката, а он, придя в суд, первым делом рассказывает присяжным, какое вы чудовище, какой лжец, что вы моетесь раз в месяц и так далее. Вам это не понравится, правда?" С другой стороны, считает Бабинский, "если мы будем говорить только о том, какое у нас замечательное правительство, мы соберем аудиторию из двух человек". Каналу придется балансировать, пытаясь не рассердить Кремль и не наскучить зарубежной аудитории".

Главный редактор канала - бывшая журналистка из кремлевского пула, 25-летняя Маргарита Симоньян. По ее словам, у нее достаточно сил, чтобы противостоять давлению Кремля, но, когда я попросил ее назвать главный недостаток Путина, она надолго замялась, а потом ответила: "Это огромная страна". Когда я спросил, что она имеет в виду, пауза была такой долгой и мучительной, что я пожалел девушку и сменил тему.

Судя по пробным выпускам, канал будет избегать откровенной пропаганды и освещать неприятные для Кремля сюжеты, о которых говорят все. Но трудно сказать, рвется ли западный мир смотреть "глобальные события с российской точки зрения", то есть кадры, купленные у зарубежных информационных агентств и прокомментированные иностранными студентами. Единственным, что могло бы вызвать интерес к каналу, были бы оригинальные материалы о России. Но то, что я видел, банально: документальные фильмы о буддистской медицине, о староверах и об Анастасии Мыскиной.

Элиты на борту

Хотя трудно себе представить, что Russia Today соберет большую аудиторию, другие компоненты стратегии, особенно Валдайский клуб, выглядят осмысленнее. В этом году 30 иностранных экспертов и журналистов, не работающих в Москве, плавали по Волге на теплоходе. По словам участников, на них произвел хорошее впечатление сбалансированный подбор выступающих, среди которых были такие резкие критики Кремля, как либеральный политик Ирина Хакамада, и кремлевские советники вроде Сергея Маркова. Профессор из Гарварда Маршалл Гольдман сказал: "Открытость мероприятия была поразительной".

Миронюк уговорила встретиться с гостями кремлевских тяжеловесов: министра обороны Сергея Иванова, главного политтехнолога Владислава Суркова и самого Путина. "То, что Миронюк сумела организовать такую продолжительную встречу с Путиным, свидетельствует о ее влиятельности", - говорит Дэвид Джонсон из вашингтонского Центра оборонной информации. Игра с открытием для иностранцев доступа к обычно окруженному завесой тайны Кремлю удалась. Особенно удачным было выступление Путина, который более двух часов отвечал на острые вопросы экспертов по России, не заглядывая в бумажку и не прибегая к помощи советников. Гольдман говорит: "Меня поразило его владение информацией. Этот человек просто не может не произвести впечатление".

О такой инициативе по улучшению имиджа, как культурные мероприятия, организованные РИА "Новости" в Лондоне и Нью-Йорке, тоже отзываются положительно. Сегодня визиты Путина на Запад обычно сопровождаются большой выставкой русского искусства, которую часто спонсируют дружественные Кремлю олигархи.

Кое-кто называет инициативы РИА "Новости" откровенной пропагандой. На деле многие богатые страны делают то же самое, чтобы укрепить культурные и дипломатические связи с остальным миром. Странно не то, что Россия пытается заниматься публичной дипломатией, а в том, что она так долго ею не занималась. Ее коммуникационная политика на Западе часто бывала неуклюжей; не далее как в прошлом году, во время эпопеи с ЮКОСом и "оранжевой революции", Кремль слишком часто погружался в молчание, предоставляя дружественным ему иностранным бизнесменам объяснять его действия. British Petroleum, обеспокоенная внезапным охлаждением отношений межу ЕС и Россией, даже создала специальный департамент по развитию общения между ними.

Сама по себе идея улучшения имиджа России в мире похвальна. Тем не менее, я думаю (по крайней мере надеюсь), что работающие в Москве корреспонденты не относятся к России с предубеждением и достаточно информированы о ней. В конце концов, мы здесь живем.

Да, это очень холодная страна. В какой-то мере ею правит КГБ. И медведи иногда ходят по улицам, во всяком случае на Крайнем Севере. Если мы уделяем много внимания антикремлевским аналитикам или олигархам, это происходит потому, что они открыты для общения с нами. Несмотря на усилия РИА "Новости", чрезвычайно трудно добиться интервью с министрами или заглянуть за 20-футовые стены Кремля. Когда высокопоставленный человек из Кремля дает большое интервью, это становится чуть ли не событием национального масштаба, так как интервью они дают два-три раза в год. Если имидж России создают в основном работающие в Москве корреспонденты, не стоит ли приоткрыть для них Кремль?

Путин, может быть, и улучшил представление Запада о России. Но существует опасность двойных стандартов. Если РИА "Новости" медленно открывает Кремль для иностранных экспертов и журналистов, то российские СМИ контролируются не менее жестко, чем всегда. Иностранным экспертам и журналистам могут предоставить трехчасовую встречу с Путиным, но ни одного российского журналиста туда не пустят. Иными словами, Кремль оказывает западной аудитории уважении, будучи с ней довольно откровенным. Когда он окажет такое же уважение отечественной аудитории?