Иностранная пресса о России и не только

Месяц назад в ответ на слово "цунами", введенное в поисковую строку Google, на первой же странице появлялся интернет-адрес маленькой компании по производству программного обеспечения Tsunami Research Inc. Компания, находящаяся в Сен-Луи, в 2001 выбрала, казалось бы, идеальное название, отражающее удар ниоткуда, который она надеялась нанести своим конкурентам на побережье. Были открыты банковские счета, зарегистрированы адреса электронной почты, отпечатаны визитные карточки, заказана вывеска - и все это с названием Tsunami Research.

Конечно, сегодня Google страницами выдает ссылки на новости и гуманитарные организации, связанные с катастрофой в Индийском океане, которая произошла 26 декабря, в результате которой погибли десятки тысяч людей, многие остались без крова, получили травмы или заболевания. В прошедшие выходные Tsunami Research Inc. оказалась в конце 12-й страницы. По словам руководителей компании, все личные и профессиональные разговоры начинаются одинаково: "Ну и как тебе нравится быть главной новостью?" И говорят они не о продукции компании.

В результате Tsunami Research, логотип которой вот-вот будет зарегистрирован как торговая марка, скоро отменит регистрацию и сменит название, хотя пока и не знает, на какое. "Два месяца назад нашей главной проблемой было то, что люди не знают, как пишется слово "цунами", - говорит генеральный директор компании Кевин Хаар. - Сегодня каждый день, по мере того, как масштабы катастрофы увеличиваются, смотришь на название и чувствуешь себя чуть ли не идиотом из-за того, что носишь это имя".

После недавнего стихийного бедствия предприятия, от аквапварков и ресторанов до фирмы по чистке ковров из Теннеси, мучительно думают, менять ли названия, в которых есть слово "цунами". Например, Toyota Motor Corp. убрала это слово из названия модели 2005 Celica Tsunami в Канаде. Производитель автомобилей попросил автосалоны снять с бамперов значки со словом "цунами".

Тематические парки, которые любят такие штормовые названия, как "циклон" и "ураган", меняют названия аттракционов. На следующий день после цунами сотрудники Dover Lake Waterpark из Огайо собрались в офисе и решили убрать слово "цунами" из названия бассейна с волнами.

"Погибло много людей, и мы не хотим ассоциаций с трагедией", - говорит помощник менеджера Эми Смигельски, которая отмечает, что цель парка "доставлять радость".

Тем временем менеджеры аквапарка Sandcastle в Питтсбурге получают звонки, электронные послания и письма от посетителей по поводу того, как они будут менять название бассейна с волнами Mon Tsunami. Парк еще не решил, но понимает, что должен реагировать; может быть, часть выручки Mon Tsunami будет перечислена на помощь жертвам катастрофы.

Ни одна организация и ни один зонд в мире не могут предсказать все неожиданности, которые могут встретиться на рынке, когда производители дают названия своим продуктам. Но в современном мире, где названия правят бал, а поиск в интернете делает их важным инструментом, одно бедствие может разрушить все маркетинговые планы. Возникает очевидный вопрос: всегда ли публика будет ассоциировать название с чем-то ужасным или и это пройдет.

Масштабы разрушений, произведенных последним цунами, заставляют думать, что не пройдет, говорит Джим Нил, специалист по названиям консалтинговой фирмы Kurt Salmon Associates из Атланты. Он считает, что другие стихийные бедствия не вызывают таких последствий из-за своей частоты, которая притупляет остроту общественного сознания.

"Ураган тоже связан с разрушениями, - говорит Нил. - Но ураганы бывают три-четыре раза в год". Он отмечает, что цунами теперь почти повсеместно ассоциируется с ужасами и визуальными изображениями событий 26 декабря. "Оно будет зримо присутствовать еще долго, и я буду настаивать на смене названий".

Но не все готовы к переименованиям. Ресторан "Цунами" в отеле "Мариотт" в Бангкоке сохранит свое название. Равно как и производитель средства "Цунами" для чистки ковров, появившегося на рынке две недели назад.

"Если бы мы назвали средство "Азиатское цунами", может быть, было бы иначе", - говорит Стивен Смит из компании VacAway, создавшей и продающей продукт. Чтобы помочь принять решение, его жена Ширли провела опрос в интернете; большинство высказалось за сохранение названия. "Как ни ужасно это звучит, трагедия произошла не с нами", - написал один из пользователей.

Но для таких маленьких компаний, как Tsunami Research, чья идентичность выражается в названии, после размышлений и опросов переименование кажется неизбежным. "Общий смысл обратной связи: может быть, к нам это не имеет отношения, но слово будет еще долго носиться в воздухе, - говорит Хаар. - Продукт протестирован и готов к выходу на рынок, и мы не хотим, чтобы в течение ближайших 20 лет первые пять минут дискуссии были посвящены цунами, в результате которого погибло так много людей".

Еще одно соображение: компания надеется выйти на мировой рынок со своим ПО, которое должно позволить компаниям заменить дорогие сервера сетью более дешевых компьютеров. Как отмечает Хаар, "даже если в США все затихнет, я не думаю, что затихнет и в других регионах мира".

Хаар подчеркивает, что смена названия Tsunami Research - это "мелкое неудобство" по сравнению с тем, что произошло в Южной Азии. Но на практическом уровне мелкие неудобства принимают разнообразные формы. Должен измениться логотип компании с изображением волны. Компании предстоит изменить имя домена и найти новый домен, а это не так легко, как было в 2001 году. Изменятся электронные адреса сотрудников - @tsunamiresearch.com, - и им придется уведомлять об этом своих клиентов.

А еще есть счета за коммунальные услуги, финансовая отчетность, маркетинговая литература, и все надо менять. Надо заказывать новую вывеску. Сотрудникам, которые привыкли ассоциировать свою миссию и стратегию с цунами, придется привыкнуть к новой концепции. "Говорят, что компания создает бренд, - отмечает Самуэль Чаррингтон, возглавляющий отдел по работе с клиентами в Tsunami Research. - Но бренд помогает создать компанию, пронизывает ее идентичность".

К счастью, с точки зрения жизненного цикла корпорации, Tsunami Research находится еще в младенчестве, у нее мало клиентов, 21 сотрудник и бюджет в размере 6,5 млн долларов.

Компания надеется получить новое имя в конце февраля, когда она проведет презентацию с крупным клиентом на торговой выставке. Сотрудники предлагают варианты, но многие из них "плохи или хуже, чем плохи", признает Хаар. Он поясняет: "Это либо технические термины, либо названия старых фильмов".