Playboy пытается модернизироваться, столкнувшись с конкуренцией

Основатель и редактор журнала Playboy Хью Хефнер улавливал чаяния миллионов мужчин, недавно достигших совершеннолетия.

Но в последнее время его связь с молодежью, похоже, ограничивается отрядом женщин за 20. Недавно он отметил свое 77-летие, пригласив на обед семь молодых женщин, с которыми он встречается.

Возможно, сам Хефнер и не потерял прыти, но Playboy, который когда-то был своего рода символом для миллионов молодых мужчин, рискует уподобиться папаше, угодившему на вечеринку подростков. Он забавный, но на самом деле не является настоящим участником веселья.

Журналу уже 50 лет, и компания Playboy Enterprises Inc., которая его продает, пытается понять, может ли стареющий мальчик еще побарахтаться. Хефнеру становится неуютно, поскольку журналы для молодых мужчин Maxim, Stuff и FHM, предлагающие вместо откровенной едва прикрытую наготу, отпихнули Playboy в сторону, толкаясь локтями в борьбе за место выразителя интересов и либидо молодых мужчин Америки.

Пытаясь вдохнуть новую жизнь в угасающий роман, компания пригласила на работу бывшего редактора журнала Maxim 41-летнего Джеймса Камински, которому предстоит модернизировать журнал. Хотя тематика Playboy вызывает интерес, проблема, с которой он столкнулся, ничем не отличается от тех, которые стоят перед журналами Reader's Digest и Good Housekeeping.Необходимо сделать журнал с раскрученным названием и широкой читательской аудиторией привлекательным для нового поколения.

Нынешние потенциальные читатели выросли в эпоху, когда для того, чтобы увидеть порнографическую картинку, им достаточно щелкнуть мышкой. В результате когда-то выходящие за пределы приличий фотографии соседских девушек, щедро награжденных природой, которые публикует Хефнер, выглядят чуть ли не анахронизмом. К тому же в эпоху, когда Кристина Агульера недавно снялась для обложки Rolling Stone прикрытая лишь хорошо настроенной гитарой, нагота в журналах уже не кажется столь острой.

Камински пригласили для того, чтобы он изменил вид Playboy и сделал его голос более современным. Пытаясь достичь этого, журнал, в частности, будет чаще отходить от традиции полной обнаженности, надеясь, что в этом случае будет легче уговорить знаменитости позировать для обложек.

"Он живой, он дышит и должен развиваться", - сказал Камински в интервью, которое дал в нью-йоркском офисе Playboy.

Но обновление - непростая задача для журнала со средним тиражом 3,2 млн. В начале 1970-х его тираж был 6,5 млн, но и сегодня он самый большой среди мужских журналов и опережает конкурентов с большим отрывом.

Жизнь империи Playboy, охватывающая телевидение, видео и лицензирование, зависит от того, удастся ли сохранить в неприкосновенности суть этой торговой марки.

За последние два года количество рекламы сократилось на 25 процентов, а розничная продажа, являющаяся важным индикатором потребительского интереса, за год упала на 18,8 процента и во втором полугодии 2002 года составила 354436 экземпляров.

В тот же период Maxim, сочетающий юмор американских студентов с британской жесткостью, продавал в розницу

847567 экземпляров. Этот журнал издает компания Dennis Publishing USA.

Но, возможно, Maxim уже приближается к пределу того, что он может продавать в розницу, поскольку пытается превратить своих случайных покупателей в подписчиков. Во втором полугодии 2002 года розничная продажа упала на 3,8 процента.

Возможно, вовсе не доходы от издательской деятельности дают Хефнеру возможность щеголять в шелковых пижамах, но, по словам его дочери Кристи Хефнер, президента и генерального директора Playboy Enterprises, он пристально следит за успехами журнала.

"В каком-то смысле журнал респектабелен и хорошо сделан, но, конечно, в смысле бизнеса нашей компании он находится на задворках, - сказала она. - Он очень хочет помочь Джим добиться успеха".

Хефнер выбрал Камински в качестве преемника Артура Кретчмера - главного редактора, проработавшего в Playboy 36 лет. Кретчмер сейчас уходит на пенсию, потому что знает: журнал нуждается в обновлении. Но Хефнер будет полноправным участником процесса.

"В последних трех номерах сделано больше изменений, чем за последние 10 лет", - сказал Камински, добавив, что Хефнер открыт для перемен и "должен разыгрывать карту собственника".

Традиционная приверженность журнала к иллюстрациям, которые для Хефнера являются знаком качества, уступает место фотографиям, поскольку, по словам Камински, "фотографии - это способ, которым молодежь обрабатывает информацию".

Камински хочет, чтобы Playboy стал местом, где будут появляться женщины, уже сделавшие карьеру. В конце концов, в прошлом для Playboy снимались Мерилин Монро, Рейчел Уэлш, Шэрон Стоун и Бо Дерек. Охота за знаменитостями сохраняется, и Камински хочет, чтобы журнал был конкурентоспособным в борьбе за лица на обложке.

Хефнер стремится по-новому увидеть традиционный облик журнала, над которым, как надеется большинство женщин, желающих сфотографироваться для обложки, будет работать Full Monty.

"Простая истина состоит в том, что читатель предпочел бы увидеть горячее изображение Бритни Спирс, пусть и не полностью обнаженной, а не фото чьей-то кузины в костюме Евы?, - заявил Хефнер.

Ларри Флинт, издатель более откровенного журнала Hustler, говорит, что Хефнер, несмотря на то что является культовой фигурой, не понимает, кто он на самом деле.

"Все сводится к следующему: Хеф думает, что издает Time или Newsweek, - заявил Флинт. - Он никогда не мог признать, что занимается производством порнографии".

По словам Флинта, сегодня, когда сексуальное содержание интернета настолько богато, Хефнеру нужна большая откровенность в сексуальных темах. Однако Боб Гуччионе, бывший конкурент Хефнера в журнале Penthouse, избрал этот путь перед лицом растущей конкуренции и его когда-то модный журнал прекратил свое существование.

Бывший редактор Maxim Марк Голин, который теперь занимается содержанием интернет-версий Time Inc. и America Online, высказал сомнение в том, что люди покупают Playboy из-за его относительно невинного сексуального содержания.

"Они должны решить, что классно именно сегодня, - сказал Голин. - Изобретать ничего не надо, надо просто искать. Сексуальную революцию изобрел не Хью Хефнер, он только превратил ее в стиль жизни".